Strategia de preţ e un element cheie al oricărei afaceri deoarece joacă cel mai important rol în percepţia consumatorilor şi în impresia lăsată de afacere. În discuţiile cu orice consumator despre afacerile de succes sau companiile mari, sunt toate şansele ca să fie pomenit cuvântul "scump". Nu "serviciu excelent", nu "gamă largă de produse", nu "produse de calitate şi preţuri corecte", nu "personal amabil". Poate vom auzi "scump dar merită" sau "primeşti ce plăteşti". Un lucru e sigur : preţul e întotdeauna un factor cheie în mintea consumatorilor. Acest aspect are importanţă crescută în actuala conjunctură economică sau atunci când clienţii devin vitali pentru orice afacere. Integrarea în UE a uşurat călătoriile în străinătate şi astfel consumatorii nu doar au posibilitatea de a face comparaţii (cel mai frecvent comparaţii de preţ şi de sortiment) dar devin din ce în ce mai educaţi şi mai exigenţi. Extinderea comerţului modern a crescut gradul de concurenţă între comercianţi dând noi posibilităţi de alegere consumatorilor. Practic aproape fiecare are locuri preferate de cumpărare pentru anumite produse. Mai mult, dacă nu-şi găseşte produsele (importante pentru el), consumatorul îşi va cheltui banii în alt magazin.
Diferenţierea după criteriul preţ - bună sau rea ?
Că să putem concluziona, trebuie să trecem în revistă strategiile tradiţionale de stabilire a preţurilor, precum şi o strategie nouă : preţurile de acces. Această nouă politică de preţ rezolvă multe din inconvenientele strategiilor tradiţionale.
Fiecare din strategiile tradiţionale de preţ ţintesc un anume segment de consumatori, nu toate segmentele simultan, dar strategia preţurilor de acces rezolvă acest neajuns.
Preţurile EDLP (Every Day Low Price) ţintesc consumatorii "bani puţini - timp puţin", preţurile "HI-LO" (High Low) ţintesc consumatorii "bani puţini - timp mult" pe când "Preţurile de Acces" ţintesc simultan toate segmentele de consumatori şi acesta e un avantaj semnificativ. "Preţurile de Acces" sunt o politică de preţ transparentă, cu rădăcini în domeniul fidelizării, o combinaţie menită a diferenţia clienţii fideli de cei ocazionali. Clienţii fideli colectează puncte cumpărând în mod obişnuit produse. Simultan, produsele sunt preţuite dual : un preţ accesibil pentru cumpărarea obişnuită şi plata integrală cu bani şi altul valabil exclusiv pentru plata combinată puncte şi bani. Suma de bani aferentă plăţii modului de plată puncte şi bani fiind semnificativ redusă. Acest tip de politică de preţ este aplicabil atât produselor în vânzare normală cât şi celor în vânzare promoţională. Un model oarecum similar este aplicat de G'market (ex-GIMA). Măsura în care se realizează fidelizarea depinde mult de capacitatea de a identifica produsele importante pentru segmentul respectiv de consumatori.
Cele patru cheie a strategiilor de stabilire a preţurilor ( în detaliu )
A fost o perioadă de timp, când producătorii recomandau un preţ pentru fiecare produs şi comercianţi, pur şi simplu respectau acel preţ. Orice diferenţiere era făcută pe criteriul confort, ambianţă, gamă de produse, şi calitatea serviciilor acordate de comercianti. Să parcurgem însă cele patru strategii cheie:
Preţurile Hi-Lo (High - Low)
În scopul de a introduce un alt element de diferenţiere, unii comercianţi au început reducerea preţurilor la produsele cheie, cu scopul de a atrage clienţi în magazine, clienţi care le-ar cumpara şi alte produse, nu doar cele la preţ redus. Aşa s-au născut preţurile Hi-Lo, care au devenit repede un lucru normal. Detailistului înregistra un mic profit, sau chiar o pierdere, pe un produs, dar recupera profiturile prin creşterea vânzărilor sau prin vânzarea şi a altor game de produse mai profitabile. Politica Hi-Lo de stabilire a preţurilor a introdus un element de încântare pentru cumpărători : cumpărătorii s-au simtit bine atunci când au cumpărat un produs la un preţ excepţional, şi acest lucru le-a încurajat tendinţa de a se întoarce.
Preţurile EDLP (Every Day Low Price)
Pentru a fi atractivi la clienţii raţionali şi a simplifica cumpărările pentru consumatorii fără prea mult timp la dispoziţie, unii comercianţi au adoptat politica de a cere constant un preţ redus pentru produse. Deşi unii o consideră plictisitoare, strategia s-a dovedit de succes mai ales în Statele Unite unde exponentul cel mai cunoscut este Wal-Mart. În Marea Britanie, Asda (o companie Wal-Mart) are aceeaşi strategie. Strategia se potriveşte consumatorilor pentru care cumpărăturile sunt o corvoadă. Consumatorii nu trebuie să caute după preţuri mai bune sau să decupeze cupoane de reducere, pur şi simplu cumpără mereu din acelaşi magazin beneficiind continuu de preţuri corecte. Pentru comerciant, strategia prezintă totuşi pericolul lipsei de diferenţiere căci fidelitatea este faţă de preţuri nu faţă de comerciant, iar în momentul în care alt comerciant va oferi preţuri ceva mai reduse, consumatorii vor migra. Indiferent de mărimea comerciantului, atâta vreme cât preţul e unicul diferenţiator real, pericolul rămâne (percepţia influenţată prin publicitate e scumpă şi poate fi şi ea contracarată prin şi mai multă publicitate). Urmare a acestei presiuni, Wal-Mart a lansat o nouă campanie de comunicare a reducerilor de preţuri operate. Campaniile şi liniile de preţ Rollback (EDLP şi mai redus) sunt o dovadă că deficienţa fidelizării prin preţ e universală. O altă dovadă este dată de faptul că în anumite ţări chiar şi comecianţii tip discount au ajuns să ofere programe de fidelizare.
Preţurile PUF (Profit Încasat în Avans)
Cu circa 30 de ani în urmă, strategiilor de preţ Hi-Lo şi EDLP li s-a alăturat încă una : PUF. Mai frecvente in domeniul vânzărilor en-gros (în SUA Costco, Sam's Club - tot o companie Wal-Mart, etc.) solicită anticipat clienţilor (preselectaţi) o taxă anuală pentru privilegiul de a cumpăra produse la un preţ minim. În acest caz marja de profit a comerciantului este minimă, comerciantul recuperând profitul prin intermediul taxei anuale.
Preţurile AP (Access Prices)
Apărute în ultima vreme şi botezate aşa de marketing gurul Brian Woolf, Preţurile de Acces fac diferenţa în mod deschis şi transparent între cumpărătorii ocazionali şi cei fideli. Până nu demult era practic imposibil (şi din punct de vedere tehnic) să oferi simultan preţuri diferite pentru acelaşi produs în acelaşi magazin fără să ofensezi cumpărătorii. În ţările cu conştiinţă socială ridicată, a trata preferenţial cumpărătorii care cumpără cantitativ mai mult poate rezulta rapid în publicitate negativă ("de ce săracii pensionari să plătească preţuri mai mari decat afaceriştii bogat ?"). Politica Preţurilor de Acces, având la bază tehnologia modernă şi un program de fidelizare a clienţilor, fac posibil acest lucru.
Cum funcţionează Preţurile de Acces
Clienţii primesc puncte pentru fiecare cumpărare pe care o fac. Aici se termină similitudinile cu programele clasice de fidelizare. În magazin, produsele sunt preţuite dual : preţul normal la care pot fi cumpărate pe bani şi preţul (mai mic) de acces care poate fi accesibil doar dacă plata se face cu bani şi puncte. De exemplu, un produs poate fi cumpărat la preţ normal cu 9,99 lei, sau la 3,99 lei + 900 puncte. Dacă rata de conversie lei - puncte se presupune 1 leu = 10 puncte, diferenta de 6 lei a fost câştigată prin cheltuirea a 90 lei. Astfel consumatorii controlează atât preţurile pe care le plătesc cât şi modul cum îşi cheltuiesc punctele. Pentru operatorii de programe de fidelizare (tehnologia este accesibilă dar nu simplă) aceasta e o veste bună, caci menţine treaz interesul şi ţine consumatorii angrenaţi în program.
Explicat foarte accesibil, puterea programelor de fidelizare constă tocmai în capacitatea (şi tehnologică) de a derula campanii promoţionale relevante pentru fiecare segment de consumatori. În acest fel, după cum spunea şi Brian Woolf consumatorii primesc "cătuşe de aur".
Acest concept şi multe altele sunt detaliate în enciclopedia fidelizării : "The Loyalty Guide III" de Peter Clark şi Robin Clark, editat şi actualizat anual de The Wise Research LTD UK. Marketing şi actualizate anual.
Ediţia 2009 a apărut în 22 Martie 2009 şi poate fi comandată la preţul de : 1'150 GBP
Pentru comenzi, întrebări şi detalii : Loyalty Management Services.
Mulţumesc pentru tot, Peter.
